Презентація на тему:
ДОСЛІДЖЕННЯ КОН′ЮНКТУРИ ФАРМАЦЕВТИЧНОГО РИНКУ

ДОСЛІДЖЕННЯ КОН′ЮНКТУРИ ФАРМАЦЕВТИЧНОГО РИНКУ, СЕГМЕНТАЦІЯ І ПОЗИЦІЮВАННЯ ЛІКАРСЬКИХ ЗАСОБІВ

1. Оцінювання потенціалу фармацевтичного ринку Потенціал ринку – це прогнозована сукупність виробничих та споживчих сил, які обумовлюють попит і пропозицію. Складовими елементами потенціалу ринку є виробничий і споживчий потенціал.

Виробничий потенціал визначає можливість виробити і поставити на ринок певний обсяг препаратів. Споживчий потенціал - можливість спожити певну кількість лікарських засобів. Виробничий потенціал фірми визначається сукупністю його лікарських засобів, споживчий – сегментом ринку, на який фірма орієнтується.

Місткість ринку - максимально можливий обсяг продажу певного лікарського засобу протягом року, виражений у натуральних або вартісних одиницях. Методи визначення місткості ринку: метод ланцюгових підстановок (найчастіше використовують, коли фірма виходить на споживчий ринок із новим товаром); Місткість реального ринку – це можливі обсяги продажу лікарських засобів споживачам, які виявляють інтерес до препаратів фірми і мають змогу його придбати.

Місткість ринку методом ланцюгових підстановок визначають за формулою: М = п • П • Ц, де п — кількість можливих покупців даного товару; П — кількість покупок, зроблених середнім покупцем; Ц — середня ціна одиниці товару.

Якщо на ринку представлені аналогічні товари декількох виробників, то кожен із них у межах загальної місткості ринку має свою ринкову частку, яку визначають за формулою: R =(Оі/М) • 100% , де r - частка ринку і-го підприємця; Оі — обсяг збуту і-го підприємства за рік; М — місткість ринку даного товару.

Прогнозування попиту і збуту лікарських засобів роблять за допомогою різних методів, до яких належать: опитування намірів споживачів з'ясування сукупної думки фармацевтичних посередників застосування експертних оцінок, зокрема метод Дельфі аналіз даних минулих років із використанням статистичних методів (кореляційно-регресійного, аналіз тренду, аналіз часових рядів). пробний продаж (ринкове тестування препарату тощо).

2. Кон’юнктура фармацевтичного ринку Кон'юнктура ринку - це економічна ситуація, що склалася на ринку стосовно попиту, пропозиції, рівня цін, товарних запасів, становища основних фірм - конкурентів тощо. Для оцінки ринкової кон'юнктури застосовують ринкові індикатори: Ціни; Продуктові запаси; Показники ділової активності.

Види товарної кон'юнктури: Зростаюча кон′юнктура спостерігається в умовах продуктового дефіциту; Висока кон′юнктура характеризується відносною стійкістю високих цін і найбільшою активністю споживачів та постачальників, Спадна кон′юнктура спостерігається в умовах затоварювання ринку; Низька кон′юнктура характеризується стабільно низькими цінами і пасивністю суб′єктів ринку.

Вивчення і прогнозування кон'юнктури ринку здійснюють у такій послідовності: загальне оцінювання особливостей даного товарного ринку; вивчення динаміки виробництва товару, аналіз використання наявних виробничих потужностей; аналіз попиту і пропозиції (з урахуванням запасів товарів у виробників і в каналах збуту); аналіз товару і його збуту (передусім із погляду зміни конкурентоспроможності виробу); аналіз динаміки цін і факторів, які впливають на їх зміну; вивчення конкурентів, аналіз їх сильних і слабких сторін; аналіз експортно-імпортних відносин.

Для оцінювання динаміки фармацевтичного ряду використовують трирівневий аналіз Перший рівень стосується обсягу реалізації лікарських засобів окремої фармакотерапевтичної групи, другий — групи препаратів-аналогів, третій обсягу реалізації окремих препаратів конкурентів. При тому визначають обсяг реалізації як у грошовому виразі, так і за кількістю упаковок. На підставі отриманої інформації складають кон'юнктурний прогноз – з метою визначення потенційних можливостей фірми, якими слід скористатися, і небезпек, які слід уникнути.

3. Вивчення потреби в лікарських засобах Лікарські засоби залежно від часу застосування поділяють на дві групи: тривалого застосування (ЛЗ для лікування хворих хронічними захворюваннями (діабет, гіпертонія, стенокардія, туберкульоз, психічні захворювання тощо). короткочасного (сезонного) застосування належать препарати, що їх застосовують для лікування хворих інфекційними та простудними захворюваннями.

Класифікація ЛЗ залежно від широти терапевтичної активності: лікарські засоби специфічної дії; лікарські засоби, застосування яких є нормоване; препарати широкого спектра дії.

Споживання препаратів специфічної дії залежить здебільшого від захворюваності, і тому потребу в них визначають з урахуванням рівня захворюваності і витрат лікарських засобів для лікування одного хворого в рік. Розрахунок роблять індивідуально для кожного препарату за формулою: W = Dc * Gc * Pq Де W – потреба у препараті специфічної дії; Dc – витрата препарату на один курс лікування для одного хворого; Gc – кількість курсів лікування на рік; Pq – передбачування кількості хворих на дане захворювання на рік.

До препаратів, споживання яких нормоване, відносять переважно лікарські засоби, які мають наркотичну і психотропну дію, а також прекурсори, а також спирт етиловий. Згідно з чинними наказами, для таких препаратів встановлені максимальні норми споживання на 1000 осіб населення на рік. Розрахунок проводять за формулою: де N – норматив споживання для даного лікарського засобу на 1000 осіб населення на рік; Р – чисельність населення.

Для визначення потреби у препаратах, застосування яких не може бути пов'язане з одним видом захворювання (широкого спектра дії) використовують дані про фактичну витрату цих лікарських засобів. Фактична витрата, що її розглядають у динаміці за кілька років, ураховує усі фактори, які прямо чи побічно впливають на потребу лікарських засобів і виробів медичного призначення певного виду і дає можливість виявити тенденції їх застосування.

4. Сегментація фармацевтичного ринку Сегментація ринку - це розподіл споживачів на групи на підставі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу. Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. Об'єкти сегментації – споживачі. Мета сегментації – максимальне задоволення попиту споживачів на різні лікарські засоби, а також раціоналізація затрат підприємства на розробку програм виробництва, випуску та реалізації лікарських засобів.

Сегмент фармацевтичного ринку повинен відповідати таким вимогам: наявність потреб, що їх може задовільнити досліджуваний лікарський засіб; відносна постійність потреб (зміна може відбутися при впровадженні в ринок нового лікарського засобу або в разі зміни державної політики в галузі охорони здоров'я);

Принцип сегментації ринку – показник, що встановлює належність споживача до певної групи, яка виділяється загальними стійкими характеристиками, зумовленими спільними умовами життя.

Сегментацію ринку організацій-споживачів можна проводити за такими принципами: видом організацій-споживачів (лікарні, санаторії, диспансери тощо); спеціалізацією (кардіологічні, психоневрологічні, туберкульозні тощо); вагомістю (сегменти, де здійснюються великі торговельні операції, і сегменти з дрібними й навіть одиничними покупками лікарських засобів); формою власності (ураховують специфіку роботи з державними і недержавними закладами).

Критерій сегментації – показник вибору фармацевтичною фірмою такого сегменту ринку, на якому вона зможе досягнути максимального успіху у своїй діяльності. Кількісні параметри сегменту (місткість ринку); Доступність сегменту для фірми; Стійкість сегменту; Можливості подальшого росту; Прибутковість; Сумісність сегменту з ринком основних конкурентів; Ефективність роботи на вибраному сегменті ринку; Можливість зв'язку із сегментом; Інформаційна забезпеченість сегменту; Захищеність від конкуренції.

Види сегментації фармацевтичного ринку: Макросегментація – поділ ринків за регіонами, країнами тощо; Мікросегментація – виділення групи споживачів за конкретними критеріями; Попередня сегментація – охоплення великої кількості можливих ринкових сегментів, призначення для вивчення на початку маркетингового дослідження; Сегментація в глибину – починається з широкої групи споживачів, а потім поглиблюється та звужується. Остаточна сегментація – визначення найбільш оптимальних, обмежених за кількістю, сегментів ринку, для яких буде розроблятися ринкова стратегія та програма.

В основу сегментації покладено дві характеристики: демографічна (вікові групи); вигоди, що їх споживачі шукають у товарі. Унаслідок проведеної сегментації фірма може прийняти рішення, що вона вироблятиме.

Стратегії охоплення фармацевтичного ринку: Масовий маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не проводять. Цю стратегію доцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявляють інтерес до одного товару й однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи. Цільовий чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.

Фактори, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку Наявність ресурсів. При обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія цільового маркетингу. Ступінь однорідності продукції. Для однорідного товару більше підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту прийнятніша стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу. Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок із новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При тому краще використовувати стратегії цільового чи масового маркетингу. Ступінь однорідності ринку. Якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують майже однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то, безперечно, треба орієнтуватися на масовий маркетинг. Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача, фірма може виграти від використання диференційованого або цільового маркетингу.

Обравши стратегію диференційованого чи цільового маркетингу і здійснивши сегментацію ринку, фірма повинна визначити, які сегменти є найпривабливіші. При тому доцільно врахувати сильні сторони підприємства, рівень конкуренції, розмір ринків, стосунки з посередниками, „імідж" фірми.

Позиціонування лікарських засобів - це забезпечення лікарському засобу чітко відокремленого від інших препаратів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів. Перед вибором місця лікарського засобу на ринку виясняють потреби різних категорій споживачів лікарів, провізорів і кінцевих споживачів. Враховуючи, що будь-який лікарський засіб споживач сприймає як набір певних його характеристик, встановлюють можливі переваги характеристик досліджуваного препарату для цільового споживача.

Результати порівнянь подають у вигляді схеми позиціонування товару На цю схему наносять позиції товарів основних конкурентів і шукають незадоволену споживчу потребу. Для того, щоб відшукати незадоволену споживчу потребу, виясняють переваги, які хочуть бачити у лікарському засобі споживачі. Думку кожного з них щодо характеристик препарату зображають у вигляді крапки на схемі споживчих переваг. Унаслідок накладання двох схем отримують зведену схему

При позиціонуванні для диференціації конкретної переваги лікарського засобу використовують матрицю „унікальність-важливість” характеристик лікарського засобу. Можливі чотири варіанти позиціонування препарату на ринку.

Перший варіант - лікарський засіб має унікальні характеристики, важливі для споживачів. У даному разі мова йде про успіх препарату, а для фармацевтичної фірми важливим стає постійна підтримка позиції лікарського засобу у конкретному сегменті. Другий варіант – лікарський засіб має унікальні характеристики, але не сприймається споживачами як важливий, іншими словами – споживачі не потребують препарату. У такому разі фармацевтична фірма повинна докласти значних зусиль для просування лікарського засобу, маючи на меті усунення указаного протиріччя.

Третій варіант - лікарський засіб має характеристики, важливі для розв'язання суттєвої для споживачів проблеми, але не сприймається як унікальний препарат, тобто спостерігається неприйняття його на ринку. Можливі два виходи: створення за допомогою інтенсивного рекламування такого іміджу препарату, який би вирізняв його серед інших; перевірка результативності попередньої рекламної компанії. Четвертий варіант - характеристики лікарського засобу не сприймаються як унікальні і важливі, його позиціонування невдале.

Можливі три виходи: репозиціонування, тобто проведення повторного позиціонування на основі поглибленого клінічного дослідження препарату і отримання даних, які спростують сформовану серед споживачів думку щодо лікарського засобу; удосконалення самого лікарського засобу; вибір іншого сегмента ринку, для якого характеристики лікарського засобу виявляються важливими.

Причинами репозиціонування препарату можуть бути: зміна сприйняття лікарського засобу внаслідок невдачі, пов'язаної з попереднім позиціонування; зниження ринкової частки досліджуваного препарату внаслідок вдалого позиціонування препарату-конкурента; зміна споживчих переваг у цільової аудиторії, зокрема внаслідок виникнення нових потреб, задоволення яких представляє перспективні можливості на ринку.

Дякую за увагу!