Презентація на тему:
Якість та конкурентоспроможність лікарських засобів на ринку

Якість та конкурентоспроможність лікарських засобів

Якість товарів чи послуг є одним із найважливіших факторів успішної комерційної діяльності будь-якої організації. Якість лікарського засобу чи виробу медичного призначення - сукупність властивостей, які надають лікарському засобу чи виробу медичного призначення здатність задовольняти потребу споживачів відповідно до свого призначення.

Якість лікарського засобу вимірюють системою показників: ефективність, безпечність, переваги перед аналогами, зручність застосування, розмаїтість доз і лікарських форм, періодичність приймання, швидкість настання і тривалість дiї тощо

Ефективність лікарського засобу полягає у високих профілактичних і терапевтичних показниках і в задоволенні назрілих потреб медицини. Безпечність лікарського засобу - ступінь побічних явищ (функціональні розлади, імунна реактивність, тератогенна дія і репродуктивна здатність, наркотична дія тощо), їх частота, співвідношення користь/ ризик при застосуванні даного препарату у порівнянні з препаратами-аналогами.

Переваги перед аналогами - вимагає проведення складного порівняння між користю і ризиком, обумовленим застосуванням порівнювальних препаратів, що ґрунтується на таких принципах: новий лікарський засіб має бути ефективніший, ніж відомий аналог; при однаковій ефективності з існуючим препаратом новий лікарський засіб повинен мати менш виражену побічну дію у зв'язку з меншою токсичністю і кращим сприйняттям; при комбінованій терапії новий лікарський засіб повинен підвищувати ефективність наявних препаратів, знижуючи або хоча б не збільшуючи токсичну дію;

Лікарський засіб оцінюється як із погляду властивостей, так і з погляду ціни. Вартість характеризує доступність лікарського засобу для споживача і відіграє відповідну роль в його конкурентоспроможності.

Якість виробу медичного призначення — системою характеристик: надійність, функціональність, довговічність, ремонтопридатність, економічність, дизайн, легкість у користуванні та інші споживчі властивості товару.

Найважливішим механізмом управління якістю продукції є сертифікація, яка дозволяє об'єктивно оцінювати та підтверджувати споживачу її безпеку та ефективність. Сертифікація — це дія, яка за допомогою сертифіката відповідності стверджує, що даний товар (чи послуга) відповідає стандартам якості. На територію України можна ввозити і реалізовувати лише зареєстровані лікарські засоби за наявності сертифіката якості, що його видає виробник. За бажанням підприємств-виробників можна проводити добровільну сертифікацію продукції, яка не увійшла до затвердженого переліку.

Поняття конкурентоспроможності лікарського засобу Конкурентоспроможність лікарського засобу - це сукупність споживчих властивостей лікарського засобу, створених під час розробки й виробництва, що сприяє його найшвидшій реалізації на конкретному ринку в певний період часу за умов відмінностей від препаратів-аналогів за: ступенем задоволення потреб організації-споживача чи індивідуального споживача та рівнем затрат на його придбання і використання; ступенем інформованості, доступності та зручності споживача у здійсненні купівлі та застосування, забезпеченим маркетинговими і логістичними заходами.

Конкурентоспроможність — поняття складне, інтегральне, ураховує багато параметрів. Конкурентоспроможність препарату може бути визначена лише внаслідок його порівняння з іншими препаратами-аналогами. Для визначення конкурентоспроможності досліджуваного товару спочатку необхідно обрати серед ринкових аналогів базовий варіант, який найкраще задовольняє потребу споживача і з котрим порівнюватимуть даний препарат. Кількісну оцінку рівня конкурентоспроможності роблять через систему показників: одиничних, групових та інтегральних.

Товарні знаки, бренди й упаковка лікарських засобів Товарна марка - це ім'я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів. Товарний знак - це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист. Товарний знак - це особливий символ власності, який показує, кому належить виняткове право використовувати і розпоряджатися даним продуктом і отримувати прибуток, а також обов'язок відповідати за постачання недоброякісної продукції. Це знак інтелектуальної власності виробника, юридичний захист якого здійснюється на основі Закону України „Про охорону прав на знаки для товарів та послуг“.

Функції товарних знаків створюють відмінності між лікарськими засобами або виробами медичного призначення; полегшують ідентифікацію препарату; виступають гарантом високої якості лікарського засобу; надають інформацію про лікарський засіб та його виробника; рекламують лікарський засіб; дозволяють фірмі з меншими затратами виводити на ринок нові препарати; сприяють підвищенню корпоративного духу, об' єднують співробітників, викликають відчуття відповідальності за загальну справу - „фірмовий патріотизм"; підносять престиж лікарського засобу; забезпечують правовий захист ліків.

Марки виробників, марки дилерів і продуктово-знаковий франчайзинг Більшість марочних товарів виходить на ринок із марками виробників, які ще називаються загальнонаціональними марками. Ці марки орієнтовані на широке коло споживачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета - збільшити коло прихильників даної марки.

Марки ділерів (або приватні марки) Містять назву відомої гуртової чи роздрібної фірми. Вона закуповує у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, ділерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив.

Франчайзинг (в українському законодавстві - ліцензування) Сутність її полягає у тому, що добре відоме велике підприємство — франчайзер на ліцензійній основі передає права на продаж своїх товарів і послуг фірмі - франчайзи, що також права на використання торговельної марки фірми - франчайзора, її фірмового дизайну, ноу-хау, ділової репутації, маркетингових технологій. невеликому самостійному підприємству - ліцензіату. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водночас бере на себе велику відповідальність за підтримання його авторитету.

Система франчайзингу виявляється взаємовигідною для двох сторін з кількох причин. Для франчайзера по-перше, це ефективний засіб росту, не потребуючих вкладень засобів. Другою перевагою франчайзинговой збутової мережі є велика мотивація малих підприємств по розвитку бізнесу. З погляду франчайзи робота під маскою мережної компанії є свого роду гарантією "виживання" бізнесу. По статистиці, серед незалежних компаній тільки 15% виживають за перші п'ять років, тоді як серед франчайзингових малих підприємств успішно розвиваються кожні 7 з 8 компаній.

Стратегію групових марок фірма використовує одну назву для усієї своєї продукції Групові марки найефективніші для спеціалізованих підприємств, оскільки дають можливість створювати для них єдиний образ і зменшувати витрати на рекламу, стимулювання збуту. Переваги групових марок найяскравіше проявляються при виведенні на ринок нових лікарських засобів підприємства. Споживачі скоро сприймають новий препарат, оскільки він з'явився під добре відомою маркою, якій вони довіряють. Витрати виробника на рекламування нового ліку суттєво знижуються. Основний недолік стратегії групових марок полягає у тому, що вона практично нівелює зусилля диференційованого маркетингу.

Стратегія багатомарочного підходу передбачає використання індивідуальних марок для кожного препарату фармацевтичного підприємства. Перевагою такого підходу є можливість залучення різних сегментів ринку. Однак при цьому різко зростають витрати на просування великої кількості марок, а нові ліки не здобувають переваг від уже відомої назви.

Комбіновані підходи Колективні марочні назви для окремих асортиментних груп лікарських засобів – „Колдрекс таблетки", „Колдрекс Хотрем -гарячий напій", „Колдрекс Найт". Поєднання фірмового імені з індивідуальною маркою препарату - таку стратегію обрала фармацевтична фірма „Дарниця" (мазь „Преднікарб-Дарниця"), фірма „Гедеон Ріхтер", (ампули „Вінбластин-Ріхтер", таблетки „Овідон-Ріхтер").

Бренди Бренд - це стійке уявлення споживача про товарну марку, її образ у свідомості споживачів. Інакше кажучи, брендом називають відому товарну марку з визначеною, сформованою позицією. Бренд - це широке поняття, яке, крім товарної марки, охоплює: сам лікарський засіб, його характеристики, очікування, асоціації, що сприймаються споживачем, інформацію про споживача та обіцянки певних переваг, які гарантує власник бренду споживачам.

“Брендинг” Поняття "брендинг“ - означає створення та управління брендом, тобто певну технологію, що забезпечує комплексний підхід до певної марки з метою досягнення цілей її власника. Він може включати у собі створення, посилення, репозиціонування, оновлення і зміну стадії розвитку бренду, його розширення і поглиблення. Брендинг - це прийоми створення особливого враження, які вносять свій вклад у загальний імідж та у відношення цільового сегменту фармацевтичного ринку до бренду.

Брендинг продукції фармацевтичних підприємств дозволяє: виділяти свої лікарські засоби серед інших; надати препарату "образ", сфокусувавши пам'ять споживачів на ньому, і ввійти таким чином у довіру до споживача; пришвидшити та збільшити обсяги реалізації; акумулювати в брендах вкладені в рекламу гроші.

Процес розвитку від торгової марки до бренду

Упаковка товару Вартість упаковки в середньому становить 10% ціни товару. Розрізняють три види упаковок: Внутрішня (первинна) упаковка - безпосереднє вмістилище товару. Зовнішня (вторинна) упаковка - конструкція, призначена для захисту внутрішньої упаковки. Транспортна упаковка - конструкція, призначена для пакування, зберігання, транспортування товару.

"Інструкція для медичного застосування лікарського засобу" повинна містити: назву лікарського засобу; загальну характеристику (хімічну назву, основні фізико-хімічні властивості, склад); відомості про фармакологічні властивості; покази для застосування; протипоказання; взаємодію з іншими лікарськими засобами; способи застосування та дози; побічну дію; запобіжні заходи; форми випуску; умови й термін зберігання; умови відпуску.

Функції упаковки: дає можливість збирати в потрібних обсягах і формі рідкі, гранульовані, сипучі лікарські форми; захищає лікарський засіб при транспортуванні та зберіганні; полегшує використання ліків; можливе повторне застосування деяких видів упаковки; є засобом реклами та комунікації фармацевтичної фірми із споживачем: вона демонструє товарний знак, вказує вміст і правила використання препарату, за допомогою дизайну створює образ фірми-виробника; виготовлена для конкретної групи споживачів, сприяє ринковій сегментації; є важливим елементом планування нового лікарського засобу; іноді саме завдяки створенню принципово нової упаковки на ринку з'являлися нові модифікації препаратів (аерозольна упаковка лікарських засобів та косметичної продукції тощо).

Упакування як фактор маркетингової діяльності Аналіз показує, що по значимості своїх соціально-економічних функцій, по вартості обсягу виробництва і за ступенем використання науки і техніки ця галузь у деяких країнам висувається вже в перші ряди і багато в чому визначає деякі загальні показники ефективності національної економіки.

Одним з найважливіших призначень упакування вважається: збереження кількості і якості виробленої продукції; забезпечення зручності її навантаження, вивантаження, перевезення на усіх видах транспорту, підвищення ефективності і полегшення робіт, зв'язаних зі збереженням продукції на складах; полегшення умов праці і підвищення продуктивності оптових i роздрiбних операцій. Прямою функцією упакування залишається, зрозуміло, і захист продукції від механічних впливів, псування і забруднення.

З використанням упаковки пов'язані певні проблеми, серед яких можна виділити такі: Надмірна вартість упаковки. Забруднення довкілля. Ступінь правдивості інформації на упаковці. Велике значення для розв'язання проблеми достовірності інформації на упаковці та ідентифікації продукції має широке застосування системи штрихового кодування товарів.

Велике значення для розв'язання проблеми достовірності інформації на упаковці та ідентифікації лікарських засобів має широке застосування системи штрихового кодування товарів. Найпоширеніша з них - європейська система EAN („Європейський артикул"), яка є різновидом американської системи UPC - „Універсальний товарний код". У коді EAN-13 перші три цифри ідентифікують країну, де вироблено лікарський засіб - це так званий „прапор держави". Подальші чотири цифри ідентифікують фірму-виробника, ще п'ять - назву ліку, деякі його споживчі властивості (розмір, масу, інгредієнти, колір тощо). Остання цифра - контрольна, її використовують для перевірки правильності зчитування попередніх цифр коду скануючою системою.

Дякую за увагу!