Презентація на тему:
Створення служби маркетингу, маркетингове середовище фармацевтич-ного підприємства

Створення служби маркетингу, маркетингове середовище фармацевтич-ного підприємства

Перехід до ринкової економіки показав, що в сучасних умовах здатні вижити лише ті підприємства, якi найбiльш адекватно реагують на запити ринку лiкарських засобiв i стан макросередовища. У сферi фармацевтичної дiяльностi бiльшiсть керiвникiв усвiдомило необхiднiсть створення спеціалiзованих вiддiлiв, що виконують функцiї збору, обробки та аналiзу iнформацiї - як внутрiшньої так i зовнiшньої, такими вiддiлами повинні стати служби фармацевтичного маркетингу.

Служби маркетингу фармацевтичних пiдприємств формуються для розроблення стратегiї i тактики поведiнки підприємства на ринку товарiв та послуг. Метою їх функцiонування є забезпечення виживання фармацевтичних пiдприємств рiзних форм власностi, заснованiй на вдосконаленi виробництва i реалiзацiю продукцiю, що задовiльняє потреби та запити споживачiв.

Маркетингова структура має вирішальне значення для успішної реалізації концепції маркетингу. Для організації маркетингу не існує універсальної схеми. Разом з тим маркетингові структури значною мірою залежать від розмірів підприємства, специфіки продукції, що випускається, а також від загальної структури управління підприємством.

Розрізняють такi моделi органiзацiї маркетингових служб: функцiональна товарна регiональна сегментна комбiнована

Найбільш поширеною схемою є функцiональна органiзацiя служби маркетингу. Вона характерна для фармацевтичних пiдприємств, що мають невелику кiлькiсть ринкiв i товарiв. В органiзацiї функцiональних маркетигнгових пiдроздiлiв кожний вiддiл або сектор розробляє i здiйснює одну або ряд певних функцiй: вивчення ринку, планування товару та формування асортименту, реклама, формування каналiв товаропросування (вибiр постачальникiв, покупцiв, аналiз ефективностi товаропросування), пiсляпродажне обслуговування.

Рис. Функціональна організація служби маркетингу фармацевтичного підприємства.

Для фармацевтичних пiдприємств, що випускають багатоасортиментну продукцію з рiзною технологiєю виробництва та спецiалiзуються на невеликiй кiлькостi збутових ринкiв вiдносно однорiдного характеру, бiльш придатною органiзацiєю маркетингових служб є товарна, наприклад по фармакологiчних групах або товарним групам. При цьому працiвник або група займаються тiльки своїм товаром, виконуючи усi функцiї маркетингу.

Для фармацевтичних пiдприємств регiональної орiєнтацiї збутової дiяльностi, що працюють на малочисельних, неоднорідних, з чiтко обмеженими границями ринку, характерна органiзацiя маркетингових служб по регiонам. В цьому випадку пріоритет вiддається професiйному знанню мiсцевих особливостей, традицiй, запитiв жителiв регiону з врахуванням демографiї, культури.

В умовах диференцiйованого ринку, в залежностi вiд специфiки конкретних сегментiв та особливостей, потреби рiзних груп покупцiв, особливе значення має сегментна органiзацiйна структура. Вона дає можлвiсть орiєнтувати всю дiяльнiсть фармацевтичноого пiдприємтсва на кiнцевих споживачiв i на цiй пiдставi здiйснити для кожної з груп iндивiдуальну, спецiалiзовану, комплексну ринкову полiтику по всьому процесу відтворення.

Рис. Продуктова (1), регіональна (2) або сегментна (3) організація служби маркетингу фармацевтичного підприємства.

У процесі організації служб фармацевтичного маркетингу виділяються такі основні етапи: ♦ визначення першочергової мети і завдань служби фармацевтичного маркетингу на даному підпри ємстві; ♦ розроблення Положення про службу маркетингу на підприємстві; ♦ обгрунтування організаційної структури; ♦ створення служби (групи, відділу, координаційної ради і т.ін.) маркетингу; ♦ визначення завдань окремих підрозділів і функ ціонально-посадових обов'язків працівників служ би маркетингу.

Основними завданнями служби фармацевтичного маркетингу є: сегментацiя ринку збiр iнформацiї про ринок, структуру, динамiку його змiни прогнозування стану ринку, динамiки його змiни аналiз ситуацiї i здійнення заходів щодо пiдвищення конкурентноздатності розробок фармацевтичного пiдприємства з метою розширення внутрiшнього ринку та можливого експорту органiзацiя пiдготовки i розсилки потенцiйним замовникам iнформацiйних матерiалiв участь в роботах по органiзацiї зовнiшньоекономiчних зв’язкiв з зарубiжними партнерами розробка довго-, середньо- та поточнох планiв маркетингу з кожного виду продукцiї, фармацевтичної групи лiкарських засобiв формування попиту i стимулювання збуту - ФПСТИЗ.

Виходячи з завдань, функцiями служби маркетингу є: збiр, вивчення , оцiнка, аналiз i узагальнення вiтчизнянних та зарубiжних матерiалiв про стан ринку збуту медичної продукцiї збiр i аналiз дiяльностi конкурентiв, що випускають аналогiчну продукцiю аналiз контингенту i груп споживачiв лiкарських препаратiв пiдготовка i проведення опитування, експертних оцiнок, вимог споживачiв у вiдношеннi якостi i асортименту пропонованих лiкарських засобiв

6.вивчення i облiк незадавiльненого попиту i постребi в продукцiї, випуск якої може здiйснювати дане пiдприємство 7.органiзацiя пiдготовки рекламних проспектiв, буклетiв, iнформацiйних листiв та iнших рекламних проспектiв 8.вiдбiр i пiдготовка зразкiв продукцiї пiдприємства для експозицiї на спецiалiзованих ярмарках та виставках 9.вивчення i використання передового досвiду в областi аналiзу ринкової ситуацiї, маркетингу, реклами, роботи з споживачами

Маркетингове середовище фармацевтичного підприємства - це сукупність активних суб'єктів і сил, які діють за межами підприємства і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими споживачами стосунки ділового співробітництва. Маркетингове середовище складається з мікро- та макросередовища, які, у свою чергу, формують великі групи факторів.

Рис. Основні сили та фактори, які діють у маркетинговому середовищі фармацевтичного підприємства

При оцінці факторів маркетингового середовища необхідно враховувати їх наступні характеристики: взаємозалежність всіх факторів маркетингового середовища, коли зміна одно го з них призводить до зміни інших; складність маркетингового середовища, що характеризується значною кількістю, різноманітністю та значущістю факторів, які впливають на середовище; рухомість і динамічність маркетингового середовища, тобто швидкість зміни оточення фармацевтичного підприємства;

невизначеність маркетингового середовища, яка полягає в обмеженості інформації і невпевненості в її достовірності; непередбачуваність середовища маркетингу - неможливість (важкість) спрогнозувати розвиток, окремі зміни середовища в якісному, кількісному та часовому вимірах; контрольованість середовища маркетингу, тобто можливість чи неможливість контролювати це середовище фармацевтичною фірмою, впливати на нього у бажаному напрямі.

Залежно від складності, рухомості та динамічності маркетингового середовища, виділяють чотири типи ситуацій, кожна з яких найбільш відповідає тому чи іншому характеру підприємницької діяльності (рис). Рис. Основні типи ситуацій маркетингового середовища згідно з характером його факторів. Так, ситуація низької невизначеності має місце, коли факторів маркетингового середовища мало, вони схожі і не змінюються. Ситуація помірновисокої невизначе ності характеризується невеликою кількістю подібних чинників, що постійно зміню ються. У випадку, коли факторів маркетингового середовища є багато, вони не подібні і не змінюються, виникає ситуація поміркованої невизначеності. Ситуація висо кої невизначеності притаманна такому середовищу, коли чинників є багато, вони не подібні і постійно змінюються.

Мікромаркетингове середовище фармацевтичної фірми формують фактори, які мають безпосереднє відношення до самої фірми та її споживачів і значною мірою залежать від впливу фірми, тобто є відносно контрольованими. До них відносяться фактори внутрішнього середовища фармацевтичного підприємства: вище керівництво, фінансова служба, служба НДДКР, матеріально-технічного забезпечення, вироб ництва та бухгалтерії, а також постачальники, конкуренти, маркетингові посередники, споживачі і контактні аудиторії.

Вище керівництво формулює цілі та завдання фармацевтичного підприємства, ви значає загальну стратегію і тактику. Фінансова служба займається пошуком та вико ристанням грошових засобів. Відділ НДДКР відповідає за розроблення ефективних і безпечних лікарських засобів, служба матеріально-технічного забезпечення надає необхідні лікарські субстанції та допоміжні речовини. Виробничий відділ відповідає за випуск лікарських засобів необхідної якості і необхідної кількості. Бухгалтерія веде облік доходів і витрат. І всі ці підрозділи працюють як єдине ціле, щоб забезпечити споживачам лікарські засоби з високими споживчими властивостями та задовольни ти їх потреби.

Постачальники - юридичні та фізичні особи, які забезпечують фармацевтичне підприємство та його конкурентів ресурсами, необхідними для виробництва конкрет них лікарських засобів.Постачальники поділяються на постачальників матеріалів, капіталу і трудових ресурсів. Фармацевтичному підприємству необхідно ретельно вивчати потреби і тісно співпрацювати із своїми споживачами, адже максимальне задоволення потреб цільової групи споживачів - це кінцева мета підприємства з маркетинговою орієнтацією.

Маркетингові посередники - юридичні та фізичні особи, які допомагають фар мацевтичній фірмі просувати, розподіляти та реалізовувати лікарські засоби та вироби медичного призначення на ринку. До них належать: торговельні посередники; фірми-спеціалісти з питань організації руху лікарських засобів і виробів медично го призначення; агентства, які надають маркетингові послуги; кредитно-фінансові установи.

Фармацевтичне підприємство може діяти на таких типах клієнтурних ринків: споживчий ринок - окремі особи чи сім'ї, що купують лікарські засоби для задоволення особистих потреб; ринок виробників - організації будь-якої форми власності, що купують лікарські субстанції та допоміжні речовини для виробництва готових лікарських засобів; ринок посередників - організації будь-якої форми власності, які купують лікарські засоби та вироби медичного призначення для подальшого їх перепродажу з метою отримання прибутку;

ринок організацій-споживачів - організації будь-якої форми власності, які ку пують лікарські засоби та вироби медичного призначення для їх подальшого викорис тання тими, хто їх потребує. ринок державних установ - урядові організації, які купують лікарські засоби та вироби медичного призначення для роз'язання різного роду соціальних проблем і завдань та виконання урядових програм тощо.

Конкуренти - це юридичні чи фізичні особи, що змагаються за досягнення іден тичної мети: володіння широким асортиментом лікарських засобів, ринками тощо. Крім міжфірмової конкуренції, існують інші види конкуренції: бажання-конкуренти - бажання, які споживач може прагнути. продуктово-родові конкуренти - різноманітні шляхи задоволення конкретного бажання (наприклад, схуднення можна досягнути немедикаментозним чином (спорт, дієта), а також за допомогою лікарських засобів, що мають анорексигенну дію).

продуктово-видові конкуренти - лікарські засоби однієї фармакотерапевтичної групи, які здатні задовольнити конкретне бажання покупця (для лікування артеріальної гіпертензії застосовують лікарські засоби, що належать до чотирнадцяти фар макологічних груп). марки-конкуренти - різноманітні марки одного і того самого лікарського засобу, що їх виготовляють підприємства.

Контактні аудиторії - установи, заклади, асоціації та групи людей, які виявляють реальний чи потенційний інтерес до фармацевтичного підприємства і впливають на його здатність досягти визначених цілей. Контактні аудиторії можна поділити на дві групи контактні аудиторії, які наділені контрольними функціями. Податкова адміністрація, прокуратура, санітарно-епідеміологічна та інші служби, банки, кредитні установи зобов'язані контролювати той чи інший бік діяльності фірми згідно з власним статутом. контактні аудиторії, які не мають таких контрольних функцій: громадські організації, науково-дослідні інститути, лабораторії, преса,. Внутрішні контактні аудиторії, які складаються з власних працівників фармацевтичного підприємства, також потребують уваги до себе.

Макросередовище фармацевтичного підприємства Розрізняють шість основних факторів макросередовища фармацевтичного підприємства або, як їх ще називають, факторів опосередкованого (непрямого) впливу на діяльність організації. До них відносяться наступні фактори: демографічні (стосується зміни чисельності та гус тоти населення, рівня народжуваності та смертності, віку, співвідношення статті насе лення, роду занять, міграції тощо), економічні(купівельна спроможність споживачів залежить від умов оплати праці, зміни цін, заощаджень населення, умов одержання кредитів) , науково-технічні (своєчасне врахування нових тенденцій і напрямів забезпечує фарма евтичному підприємству нові можливості розширення його діяльності),

політичні (державні установи та структури, закони, які мають вплив, контролюють і обмежують діяльність фар мацевтичних підприємств), природні (проблема забезпечення повного збирання і своєчасної утилізації, знешкодження та/або видалення відходів фармацевтичної галузі при дотриманні екологічно безпечного поводження з ними) культурні.

ДЯКУЮ ЗА УВАГУ!