Презентація на тему:
Збутова політика на прикладі фармацевтики

ЗБУТОВА ПОЛІТИКА ФАРМАЦЕВТИЧНИХ ПІДПРИЄМСТВ

1. Фармацевтична сутність понять „збут”, „збутова діяльність”, „збутова політика”. Збут – це діяльність фармфірм із реалізації ЛЗ і ВМП. Збутова діяльність – сукупність заходів фарм фірми із реалізації ЛЗ і ВМП. Збутова політика — це діяльність фірми, спрямована на планування, реалізацію і контроль руху товару для задоволення попиту споживачів і отримання для себе прибутку. Процес організації раціональної системи збуту складається з кількох етапів.

2. Вивчення цілей і розроблення альтернативних варіантів структури каналів збуту лікарських засобів. Цілями збутової політики підприємства є: проникнення на нові сеґменти фармацевтичного ринку, розширення охоплення різних регіонів, збільшення частки ринку, обсягу продаж, прибутку тощо.

Розроблення альтернативних варіантів структури каналів збуту. Канали розподілу (збуту) - це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і перебирають на себе або сприяють переданню права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача.

Необхідність посередництва на фармацевтичному ринку пояснюється також неможливістю прямого співробітництва значної частини аптек і лікувально-профілактичних закладів із виробниками, оскільки: мінімальна сума контракту і партії поставки настільки великі, що через нестачу обігових коштів неможливо закупити необхідний товар; закупівля може спричинити затоварювання медикаментами того або іншого виробника, котрий, як звичайно, має вузький асортимент; витрати на доставку товару за умов самовивезення збільшують суму матеріальних витрат покупця.

Усі учасники каналів розподілу виконують принаймні одну з наведених далі функцій: збирання інформації для маркетингових досліджень; розповсюдження позитивної інформації про товар (участь у комунікаційному процесі); встановлення і підтримання зв'язків із потенційними споживачами; пристосування товару до вимог споживача, а саме - сортування, пакування тощо; формування товарного асортименту; проведення ділових переговорів із споживачами стосовно рівня цін та інших умов перед укладанням угод на поставку; організація товарного руху: транспортування і складування товару; часткове чи повне фінансування витрат на функціонування каналу; кредитування; прийняття на себе ризиків (часткове чи повне) від функціонування каналу і збуту товару.

4. Довжина і ширина каналів розподілу лікарських засобів. Довжину каналу збуту визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача. Рівень каналу збуту - будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу щодо просування товару до споживача. Канал нульового рівня, або канал прямого маркетингу, складається з виробника, який продає свій товар безпосередньо споживачам (через відділ збуту, збутові філії, мережу фірмових аптек тощо). В однорівневому каналі діє один посередник. На фармацевтичному ринку таким посередником виступає аптека. Дворівневий канал складається з двох посередників: гуртової фірми й аптеки чи лікувально-профілактичного закладу. Існують канали з більшою кількістю рівнів, наприклад, трирівневий, в якому до вже згаданих посередників додаються ще підприємства дрібного гурту, що купують товари в потужних гуртовиків і перепродають їх аптекам.

Ширину каналу розподілу, або метод збуту, визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. Існує три підходи до розв'язання цієї проблеми. При ексклюзивному розподілі фірма різко обмежує кількість посередників у географічному регіоні, використовує один чи два таких посередники в конкретному торговому регіоні, яким надає виняткове право реалізувати свій товар. При інтенсивному розподілі фірма використовує численних посередників, її цілі - охоплення широкого ринку збуту, отримання високих прибутків через масову реалізацію і зручність місця придбання товару для споживача. При селективному розподілі фірма відбирає кращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Вона намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутком.

Маркетингові фармацевтичні системи. Вертикальні маркетингові системи (ВМС). Кожен учасник традиційного каналу являє собою окреме підприємство, яке прагне забезпечити собі максимальний прибуток, навіть якщо при тому знизиться прибутковість інших членів каналу і ефективність системи розподілу загалом. ВМС складаються з виробника, гуртових і роздрібних торговців, котрі співпрацюють як єдина система. Якщо всі ланки розподілу є власністю одного її члена - це корпоративні ВМС. Найчастіше - це виробник. Договірні ВМС складаються з незалежних фірм, що пов'язані договірними відносинами і координують програми своєї діяльності для спільного досягнення кращих комерційних результатів.

Горизонтальні маркетингові системи (ГМС). Вони виникають при об'єднанні двох або більше підприємств (тільки виробників або тільки посередників), які спрямовують свої зусилля на ефективне використання маркетингових можливостей. Багатоканальні маркетингові системи (БМС) створюють для повнішого охоплення різних ринків.

Вибір оптимального каналу розподілу лікарських засобів. Прямі канали розподілу (канали нульового рівня) найчастіше використовують фірми, які хочуть контролювати всю свою маркетингову програму і мати тісні контакти із споживачами на обмежених цільових ринках. Непрямі капали розподілу, що передбачають участь торговельних посередників, які звичайно, вибирають фірми, котрі прагнуть розширити свої ринки й обсяги збуту. При тому вони згодні відмовитися від багатьох збутових функцій, але, відповідно, і від певної частки контролю над каналами збуту і контактів із споживачами.

Ефективність функціонування каналу визначають щонайменше показниками: періодом часу, за який товар проходить шлях від виробника до споживача (швидкістю товарного руху); витратами на реалізацію (у розрахунку на одиницю товару) і наявністю можливостей їх зниження; обсягом реалізації продукції за одиницю часу (швидкістю збуту товару).

При виборі каналу розподілу й визначенні його довжини та ширини належить ураховувати такі основні фактори: споживачів (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки); товар (його вартість, новизну, властивості, термін зберігання); конкурентів (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції). ринок (місткість, насиченість, перспективи); можливості фірми (фінансове становище, конкурентоспроможність).

Критеріями, які варто враховувати при виборі посередників, можуть бути: принципи ринкової поведінки посередника, його репутація; досвід роботи на ринку; сегмент ринку, що його займає посередник; характер спеціалізації (наявність регіональних філій, роздрібної мережі ; кваліфікація персоналу; надійність і добросовісність посередника; стан матеріально-технічної бази; фінансове становище (платоспроможність, джерела фінансування і залежність від кредитних ресурсів). Іноземні фармацевтичні виробники через свої представництва широко використовують аудиторську перевірку якості роботи можливих посередників. Ґрунтуючись на результатах перевірки, приймають рішення про можливість співпраці.

Організація контролю за каналом розподілу лікарських засобів. обсяг реалізації товару; витрати фірми на організацію роботи конкретного каналу збуту; вчасність розрахунку посередника за товар; періодичність замовлення посередником нових партій товару; імідж посередника в його регіоні.

Мотивація учасників каналу Ефективна робота каналу збуту неможлива без мотивації посередника. Основна мета мотивації - домогтися довгострокового партнерства, яке б приносило прибуток усім учасникам каналу. Для того використовують заходи стимулювання збуту, спрямовані на торговельних посередників.

Стратегії розподілу лікарських засобів: Пряма стратегія полягає у тому, що лікарські засоби від виробника відразу потрапляють до кінцевого споживача. Структура прямих каналів збуту охоплює такі підрозділи фармацевтичного виробника: відділ збуту, регіональні філіали, представництва, фірмові аптеки. Відділ збуту, розміщений, як звичайно, на виробничих площах головного підприємства, збуває лікарські засоби безпосередньо організаціям-споживачам (лікувально-профілактичним закладам).

Регіональні філіали (збутові філіали, регіональні відділення) організовують у нас виробники (наприклад, ФФ „Дарниця") за наявності власних чи орендованих товарних складів у регіонах для приближения свого товару до потенційних споживачів. За кордоном їх називають філіалами щодо продаж або „дистриб'юторними центрами". Представництва підприємств фізичних операцій з товаром не проводять і часто навіть не мають лікарських засобів, за винятком зразків для виставок, доклінічних досліджень і клінічних випробувань, поглибленого клінічного вивчення. Основне завдання - встановлення контактів із гуртовими фірмами, лікувально-профілактичними закладами, аптеками, рекламно-інформаційна діяльність, маркетингові дослідження тощо.

Фірмові аптеки підвищують доступність лікарських засобів конкретного виробника до кінцевого споживача, особливо населення, унаслідок нижчих цін на ці ліки порівняно з аптеками інших фірм.

Ешелонована стратегія розподілу Ешелонована стратегія розподілу є багаторівневою і представляє використання непрямих каналів розподілу, тобто лікарські засоби від виробника до споживача потрапляють за участю як мінімум одного посередника (гуртового чи роздрібного). Незалежними називають посередників (трейдери), які здійснюють перепродаж товарів за свій рахунок, мають право власності на товар і перебирають на себе ризик подальшої його реалізації.

Дистриб'ютором є посередник, якому надані виняткові або переважальні права на закупку і перепродаж лікарських засобів у межах обумовленої з контрагентом території чи ринку. Наприклад, СП „Гедеон Ріхтер - Укрфарм" (м. Київ) є дистриб'ютором угорського хімічного заводу „Гедеон Ріхтер”

Ділером є посередник, який перепродує товар часто від свого імені і за свій рахунок. Вони є самостійними юридичними особами з різною формою власності, взаємостосунки з ними підтримуються на основі взаємовигідної економічної співпраці. Джобер це посередник, який перепродує лікарські засоби, куплені у фірми-імпортера.

Під агентом розуміють посередника, який іноді виступає постійним представником фірми в певному регіоні, має обмежені права на ведення переговорів і оформлення угод щодо продажу. Його основне завдання пошук можливого покупця. Здійснює свою діяльність за певну винагороду, як сторона контракту не виступає і не закуповує товар за свій рахунок. Брокер - посередник, котрий укладає угоди, як звичайно, за дорученням і за рахунок клієнта, а також має можливість діяти і від свого імені, але за рахунок довіреної особи. Отримує певну винагороду (брокеридж) за погодженням сторін.

Комісіонер - посередник, який продає і купує лікарські засоби від свого імені, але за рахунок і за дорученням клієнта (комітента) за обумовлену винагороду (комісію), діє тільки в межах наданих йому повноважень. Консигнатор - посередник, який за дорученням виробника чи іншого посередника (консигнанта) організовує комісійну торгівлю з власного складу у визначеному консигнантом регіоні і за погодженою з ним ціною. При тому консигнант залишається власником товару до надходження коштів на його оплату. Лікарські засоби, не реалізовані за час дії угоди консигнації, повертають власникові.

Роздрібні посередники здійснюють просування товарів безпосередньо як організаціям-споживачам (закладам охорони здоров'я), так і індивідуальним споживачам (хворим та їх рідним). До роздрібних посередників належать: аптеки та їх структурні підрозділи (аптечні пункти, аптечні кіоски); сільські фельдшерсько-акушерські пункти за наявності дозволу районної держадміністрації та угоди з аптекою про співпрацю.

Гнучка стратегія розподілу Гнучка стратегія розподілу передбачає доведення лікарських засобів до споживачів як за участі структурних підрозділів фірм-виробників, так і за участі посередників. Вона являє собою комбінований варіант розподілу товару.

Дякую за увагу!