Презентація на тему:
Особливості маркетингових досліджень в сучасних умовах розвитку ринку

Професійне підвищення кваліфікації напрям «Маркетинг» Тема лекції: «Особливості маркетингових досліджень в сучасних умовах розвитку ринку» к.е.н., доцент кафедри маркетингу Васюткіна Наталія Володимирівна vasyutkina@ukr.net

План лекції 1. Сучасні тенденції розвитку ринку маркетингових досліджень 2. Специфіка в організації та проведенні маркетингових досліджень власними силами підприємств 3. Формування інформаційно-аналітичного забезпечення системи управління маркетингом на підприємстві.

ПЛАКАТ 1 Список рекомендованої літератури 1. Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс. - М.- С-Пб.- К.: Діалектика, 2008. – 608 с.; 2. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. - СПб.: СПбУЭФ, 2007. – 546с.; 3. Богданова Е.Л. Информационный маркетинг: Учеб. пособие. — СПб.: Альфа, 2000. — 174 с.; 4. Бойко И.И., Козловский С.И. Основы аналитического маркетинга. — К.: Вид. дім «КМ Academia», 2007. — 409 с.; 5. Луцій О.П., Васюткіна Н.В. Маркетингові дослідження ринку продуктів харчування: організаційно-методичний аспект діяльності суб’єктів господарювання. - Монографія. – К.: Вид-во Європ. ун-ту, 2006. – 225с. 6. Васюткіна Н.В. Маркетинг. - Навчальний посібник, К.: Вид-во Європ.ун-ту, 2007, с.171 7. Васюткіна Н.В. Інформаційно-аналітичне забезпечення системи управління маркетингом як фундамент ефективних маркетингових рішень. //Економіка і управління – 2010. - № 4. – С. 74–81 8. Гаркавенко С.С. Маркетинг. – К.: Лібра. - 2007. - 382 с.; 9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. - С-Пб.: ПИТЕР, 2008. - 888 с.; 10. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. — К.; М.; Спб.: [Вид. дім. «Вільямс»], 2006. — 261с.; 11.Эдриан Пейн. Руководство по CRM. Путь к совершенствованию менеджмента клиентов . – Гревцов Паблишер, — 2007. – 384с. 12. Ойнер О.К., Попов Е.В. Віртуальний маркетинг і його застосування на вітчизняних підприємствах. // Маркетинг у Росії й за рубежем. - 2002. - №5. 13. Голубков Е.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія й практика. - М.: Финпресс, 2008. 14. Іванов Л.А. Дослідження ринку власними зусиллями. - Спб.: Питер, 2006. 15. Черчілль Г.А. Маркетингові дослідження. - Спб, Питер, 2007. 16. Giaglis G. M., Mylonopoulos N. and Doukidis G. I.. The ISSUE methodology for quantifying benefits from information systems. // Logistics Information Management, Vol. 12, No. 1, 2, 1999, pp. 50-62. 17. http:uam.in.ua

Плакат 2 Розвиток ринку маркетингових досліджень забезпечують ведучі компанії України. Організатором і координатором всіх життєдієвих процесів на даному ринку є Українська асоціація маркетингу (УАМ), на чолі президента академіка А. Ф. Павленка, ректора КНЕУ імені Вадима Гетьмана та генерального директора Лилик Ірини Вікторівни

MarketView© - аналіз дослідницької галузі найбільше в Україні експертне дослідження, присвячене стану й перспективам розвитку ринку маркетингових досліджень в Україні, у якому беруть участь провідні компанії України. В 2010 році в опитуванні взяло участь 255 експертів із провідних компаній, що працюють із результатами маркетингових досліджень. Результати проекту MarketView регулярно представляються в рамках спеціалізованих конференцій і професійних видань з маркетингу, одержуючи велику кількість позитивних відгуків. Плакат 3

Еспертні оцінки рівня важливості маркетингових досліджень для підприємств Плакат 4 MarketView©

Результати розрахунку обсягу ринку МД аналітичним відділом компанії Міжнародна Маркетингова Група Плакат 5

Основні причини проведення маркетингових досліджень власними силами підприємств фінансові (відсутність бюджету на рішення певних завдань за допомогою зовнішніх провайдерів або дорожнеча їхніх послуг); - наявність власних ресурсів з достатньою компетенцією; - відсутність агентств, яким можна довіряти. Останню причину назвала кожна п'ята компанія, що проводить дослідження власними зусиллями. Плакат 6 MarketView©

Стратегічна поведінка підприємств в виборі аутсорсінгу послуг - чверть компаній працюють на постійній основі з одним провайдером; третина працює з 2-3 постійними постачальниками дослідницьких послуг; біля 40% підприємств проводять перед проведенням кожного дослідження окремі тендери. Плакат 7 MarketView©

Аутсорсінг маркетингових досліджень Причини перешкоди ефективній роботі із зовнішніми провайдерами · нерозуміння цілей, задач і специфіки дослідження (23%) · проблеми, пов’язані з проведенням польового етапу (22%) · не інформативність аналітичного звіту(22%) · невідповідність даних дійсності (22%) · недотримання термінів (19%). Плакат 8 MarketView©

Актуальні типи й методи досліджень трекінгові дослідження панельні і омнібусні дослідження ad-hoc дослідження особисті (face-to-face)інтерв'ю фокус-групові дискусії CATI (комп’ютеризоване телефонне інтерв’ю) аудит торговельних точок глибинні інтерв'ю онлайн опитування опитування в торговельних точках тестування в місцях центральної локації метод «таємний покупець». MarketView© Плакат 9

Причини необхідності досліджень для підприємств неспецифічні проблеми, пов'язані зі змінами на ринку, падінням продажів; необхідністю вкладення інвестицій у нові напрямки діяльності, які їй недостатньо знайомі; проявами нетипової сезонності, коли сезонний сплеск продажів уже повинен наступити, але цього не відбувається; зайва активність конкурентів, що запропонували в даний період супер-умови для клієнтів... Плакат 10

Переваги самостійного дослідження зусиллями підприємства підвищений рівень відповідальності за результативність дослідження вищий рівень знань співробітниками підприємства предметної сфери Плакат 11

ГОЛОВНЕ - УНИКАТИ ПОМИЛОК Перша група - це системні помилки: пов'язані з недообліком ролі досліджень у системі підприємства або з їхньою неправильною організацією Друга група - функціональні помилки: помилки окремих функцій у побудові дослідницьких бізнесів-процесів у підприємства Плакат 12

Ключові принципи ефективності досліджень Принцип необхідності: варто визначити мету, досягнення якої сприяє результатам дослідження. Вона повинна бути дійсно важливою й бути невід'ємною частиною стратегії підприємства. Принцип досяжності: цілі маркетингового дослідження повинні бути досяжними при тих ресурсах, які виділяються на його проведення. Принцип відповідності: важливість досягнення цілей маркетингового дослідження повинна відповідати обсягу ресурсів, витраченому на нього. Плакат 13

Формат етапності роботи робочої групи при проведенні досліджень - пошук вторинної інформації; - збір первинної інформації; - аналітична робота; - формулювання висновків і рекомендацій на основі отриманих результатів. Плакат 14

Джерела маркетингової інформації Державна статистика Митна статистика Бази даних різних відомств Фірми-консультанти Спілкування з клієнтами Спілкування з конкурентами Рекламні матеріали конкурентів ЗМІ Інтернет Плакат 15

Джерело вторинної інформації - готові звіти Плакат 16

САМОСТІЙНІ ДОСЛІДЖЕННЯ СПОЖИВАЧІВ І КОНКУРЕНТІВ анкетування До переваг опитування можна віднести: відсутність фальсифікацій; за умови анонімності - менший ступінь приховання інформації, відсутність посередника, що може робити психологічний тиск на респондентів; відсутність натяків на бажані відповіді з боку; дійсне відверте бажання, що часто зустрічається, респондентів допомогти; можливість спокійно обміркувати варіанти відповідей при заповненні анкети, як наслідок, можливість задати більшу кількість питань; низькі витрати. До недоліків можна відзначити наступні: складність контролю обсягу робочої вибірки, тобто кількості повернених анкет (без стимулювання від споживачів вертається лише їхня незначна частина); проблеми з формуванням репрезентативної вибірки (відповідати на питання може хто завгодно, не обов'язково представник цільової аудиторії); можливість пропуску питань при заповненні, імовірність некоректного заповнення анкети; тривалі терміни повернення анкет. Плакат 17

САМОСТІЙНІ ДОСЛІДЖЕННЯ СПОЖИВАЧІВ І КОНКУРЕНТІВ особисті формалізовані інтерв'ю Методи інтерв'ю є більш популярними. Переваги інтерв'ю : контроль за складом вибірки; мінімізація термінів дослідження; більш кваліфікована постановка питань; можливість вибирати питання залежно від відповідей (деревоподібна форма); можливість для респондента в процесі інтерв'ю повідомляти додаткову інформацію, коментарі, які можна фіксувати на аудіоносії. Плакат 18

САМОСТІЙНІ ДОСЛІДЖЕННЯ КОНКУРЕНТІВ Електронні картки конкурентів і постійне поповнення інформації про них : - фінансовий і кредитний стан конкурента; - обсяги продажів (виробництва) конкурента; - географічне охоплення; - клієнтську базу й питому частку основних клієнтів у структурі продажів конкурента; - виробничу базу конкурента; - технологічну базу й інноваційні технології; - використовувати сировину і його постачальників; - інфраструктуру продажів; - логістичну інфрастуктуру й перспективи її розширення; - торговельну, цінову й дисконтну політику. Плакат 19

САМОСТІЙНІ ДОСЛІДЖЕННЯ КОНКУРЕНТІВ Прикладний аспект основних джерел вторинної маркетингової інформації про конкурентів: - сайт конкурента і його партнерів; - рекламно-інформаційна продукція конкурента; - прайс-листи; - звіти емітентів; - контент-аналіз ЗМІ; - кліппінг преси й реклами; - оцінка рекламної активності конкурентів шляхом підрахунку й аналізу кількості реклами; - податкове шпигунство; - фірмові й товарні довідники; - робота на виставках. Плакат 20

Організація роботи з маркетинговою інформацією за сферами використання: за товарними лініями, марками, сегментами ринку або окремими регіонами; - за способом збору й обробки інформації: первинна, вторинна, статистична, евристична. Плакат 21

Джерела маркетингової інформації Плакат 22

Загальна схема системи управління маркетингом підприємства [7] Плакат 23

Фактори, що ускладнюють роботу підприємств з маркетинговою інформацією нерозвиненість інформаційного ринку, що проявляється в невисокому рівні конкуренції, відсутність платоспроможного попиту, нерозвиненості систем дистрибуції й ін. інформаційну непрозорість ринкових операцій, що призводить до неповного відбиття даних про виробництво, імпорт, товарообіг, рівні життя населення й ін. Плакат 24

Основні напрямки інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємства [7] Плакат 25

Класифікації МІС Управлінські МІС (системи управління й прийняття рішень) Оперативні МІС (системи операцій, продажів і маркетингових заходів) Плакат 26

Класифікація інтегрованих систем підтримки маркетингової інформації Плакат 27

Сучасні напрямки в роботі із системами маркетингової інформації Впровадження нових методів збору й аналізу даних: CATI (устрій для комп'ютеризованих телефонних опитувань), CAPI (устрій для комп'ютеризованих особистих інтерв'ю), Peoplemeters (устрій для оцінки популярності різних телевізійних передач) і ін. формування нових підходів до аналізу ринку за допомогою мікромаркетингу й маркетингу баз даних застосування нововведень в сфері наявних маркетингових даних, пов'язаних з концепцією управління знаннями Плакат 28

Стандартними функціями CRM є - ведення календаря подій і планування роботи; - управління контактами (жоден важливий дзвінок або особистий контакт не будуть упущені); - робота із клієнтами (кожний клієнт буде обслуговуватися на найвищому рівні, завдяки зафіксованій історії взаємодії з ним); - моніторинг потенційних продажів (жодна потенційна можливість не буде упущена, яким би щільним не був розклад співробітника); - поточна організація продажів (ефективне управління циклом продажів); - підвищення точності прогнозів продажів; автоматична підготовка комерційних пропозицій (звільнення співробітників від рутинної роботи); - надання інформації про ціни; автоматичне відновлення даних про розмір бонусу залежно від виконання поставлених завдань; - надання актуальної інформації про стан справ у регіональних представництвах; - формування звітів (ефективний інструментарій автоматичного створення звітів за результатами діяльності); - організація продажів по телефону (створення й розподіл списку потенційних клієнтів, автоматичний набір номера, реєстрація дзвінків, прийом замовлень). Плакат 29

Оцінки вигід від впровадження даних інформаційних систем Прямі вигоди - це прямі результати нововведення, які легко піддаються оцінці. Непрямі вигоди - впровадження інформаційних технологій на підприємстві включають невловимі, непрямі, і стратегічні переваги Плакат 30

Зміни в маркетинговій діяльності, пов'язані із впровадженням інформаційної системи Плакат 31

Дякую за увагу!